伊頓紀(jì)德“走心“變革校服市場

若問許多知名服飾的企業(yè)主，校服是怎樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)時(shí)，很多企業(yè)主會潛藏深意，搖頭直言”校服啊，市場大，但不簡單吶!”是何不簡單，大家又似乎不知從何說起。直到記者走訪了多家不同類型的校服企業(yè)后才明白，文化人的圈子、多主體的參與、政府層面的牽涉，都讓這門生意“關(guān)系復(fù)雜”、“不好碰”。中國校服第一品牌伊頓紀(jì)德的負(fù)責(zé)人則直接向記者表示：“校長很反感談錢，而且有些地方市場自我保護(hù)，有準(zhǔn)入制度、社會敏感性，連校長都不太愿意碰。”但也從另一方面說明，學(xué)校的生意有市場，有機(jī)遇，更有挑戰(zhàn)。

當(dāng)年，伊頓紀(jì)德邀請從事服裝品牌營銷和代理多年的王勇加入時(shí)，他認(rèn)為中國做校服發(fā)揮空間不大，直到伊頓讓其深入了解后，他才發(fā)現(xiàn)校服營銷“每個(gè)節(jié)點(diǎn)都是技術(shù)”。比如伊頓紀(jì)德在早期推進(jìn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，若地方教育局或?qū)W校本身有指定的代工廠，說服校長更換校服就會牽涉政府層面，而伊頓紀(jì)德作為非傳統(tǒng)“面口袋”的設(shè)計(jì)及全新的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，可能需要走的是緊密圍繞家長委員會和學(xué)生，讓他們成為校服的投票主體，從而為伊頓創(chuàng)造切入機(jī)會。

此外，對于不同的校服招標(biāo)會，也需要有不同的參與方式，但大多數(shù)都是在教育局和家長雙重壓力下選擇的，如一些縣級市采取地級市統(tǒng)一招標(biāo)，廣州采取12個(gè)行政區(qū)獨(dú)立招標(biāo)，北京由北京市學(xué)生統(tǒng)一著裝管理服務(wù)中心征訂、監(jiān)制，上海等地則以學(xué)校為主體單獨(dú)招標(biāo)。每個(gè)不同的招標(biāo)主體所代表的意見或方向都會有所不同。

伊頓用”走心“變革校服市場

2008 年伊頓紀(jì)德正式成立前，談下的第一單是南京市北京東路小學(xué)。這所距離南京市政府東南側(cè)不足千米的小學(xué)有許多官員的孩子入讀，校長孫雙金是創(chuàng)立“情智教育”的中國首屆十大明星校長。但他們多年來一直沒有校服——校長認(rèn)為既然選不到好校服，寧可不要校服。一次活動上，伊頓紀(jì)德的創(chuàng)始人陳忠認(rèn)識了孫雙金，兩人交流了對校服的認(rèn)知，對教育的理想，即校服是為學(xué)校“度身打造的一套文化系統(tǒng)”的理念，兩人一拍即合，隨后，伊頓紀(jì)德即成為這所學(xué)校的校服專屬供應(yīng)商。

這也許是伊頓紀(jì)德能很好打動校長的原因之一。校服產(chǎn)品的文化和內(nèi)涵比其他很多服裝都要明顯，與校長交流往往講的并不是校服本身，而是教育的理念和校園的標(biāo)識系統(tǒng)。這種“志同道合“，甚至”相見恨晚“的理念分享讓伊頓紀(jì)德贏得了相當(dāng)高質(zhì)量的客戶。

據(jù)了解，伊頓紀(jì)德黏性很高的客戶均是排名位于全國前20%的重點(diǎn)中小學(xué)。這些學(xué)校的學(xué)生家長大多經(jīng)濟(jì)寬裕，學(xué)校校長的理念也較開放，對校服有自主選擇權(quán)，家長和學(xué)校都能更好的接受校服是一種美學(xué)熏陶，是陪伴孩子成長的重要載體之一。

走心，完成一場教育的傳承與熏陶

蘇州十中始終高舉素質(zhì)教育大旗，在“本真、唯美、超然”的“詩性教育”思想的引領(lǐng)下，面對時(shí)代要求，遵循教育的科學(xué)規(guī)律，尊重師生自身成長與發(fā)展規(guī)律，崇尚“質(zhì)樸大氣、真水無香、傾聽天籟”的文化精神，傾力打造具有“書院氣、書卷氣、書生氣”的文化氛圍，立足于學(xué)校的小天地，以大境界、大胸懷，為國家、民族、為學(xué)生的未來辦學(xué)，將深厚的文化底蘊(yùn)、先進(jìn)的辦學(xué)思想和諧有機(jī)地統(tǒng)一起來，在管理體制、學(xué)科建設(shè)、名師培養(yǎng)以及數(shù)碼校園建設(shè)、教育國際融合等方面日益凸現(xiàn)辦學(xué)特色，受到社會各界的高度肯定和廣泛關(guān)注。

伊頓紀(jì)德徜徉蘇州十中校園、取蘇州園林“不對稱”之特點(diǎn)，將深藍(lán)針織背心配以不對稱錯(cuò)色領(lǐng)口—如園林景致般淡雅悠遠(yuǎn)、趣意盎然。為體現(xiàn)蘇州十中“書院氣、書卷氣、書生氣”的文化氛圍，伊頓紀(jì)德為其設(shè)計(jì)的夏季校服為純白色輕中式短袖襯衫，顯端直清肅風(fēng)骨、無世俗浮華之氣。正如蘇州十中校長柳袁照所言：“校服，是學(xué)校文化的一部分。與校園相吻合，與學(xué)生的個(gè)性愛好相呼應(yīng)，與社會的主流文化相適應(yīng)，也是我們學(xué)校的服飾文化的追求，我們學(xué)校延續(xù)了幾十年的傳統(tǒng)運(yùn)動型校服，即將被替換了。蘇美達(dá)為我們專門定制，學(xué)生在眾多的款式中，‘公投’做出了選擇。昨天，高一長達(dá)班在整體接受蘇州教育電視臺的采訪中，第一次穿上了它。學(xué)生們很喜歡，那是春天給他們的又一件禮物。”

而這些都源自伊頓最初的價(jià)值主張。伊頓紀(jì)德校服一直秉承著以最美校園服飾傳遞教育內(nèi)涵，潛移默化師生之精氣神的理念，植根于優(yōu)秀的校園文化，以“引領(lǐng)中國校園服飾變革，推動共同教育價(jià)值重建”的價(jià)值主張，和諧融于校園的地域地貌特色、建筑設(shè)計(jì)形態(tài)、文化藝術(shù)格調(diào)和環(huán)境生態(tài)品質(zhì)之中，其或顯性、或隱性地對學(xué)生發(fā)揮著禮儀教化和人文熏陶的功用，自然地彰顯出校園之美，教育之美。

也正因有此價(jià)值主張，它才一步步打通了校服市場，打動了校園多個(gè)層次的群體，從而贏得了校服第一品牌的市場地位與市場認(rèn)可。