安琪紐特：新生兒人口下跌，誰來帶領(lǐng)母嬰店挖掘深層次的人口紅利

營養(yǎng)品對母嬰店的貢獻(xiàn)非常大。

人口紅利的第二個層次

在安琪紐特與中童傳媒聯(lián)合主辦的2018年中國嬰童產(chǎn)業(yè)零售發(fā)展論壇——動銷東北專場上，安琪紐特總經(jīng)理朱銀宏在致辭時提到：“2017年我國出生人口為1723萬人，比2016年少出生63萬人，母嬰行業(yè)人口紅利實則是在減少，這一嚴(yán)峻的問題在大東北尤為凸顯。”

(安琪紐特總經(jīng)理 朱銀宏)

朱銀宏說的“減少”，指的是人口數(shù)量紅利在減少，而人口質(zhì)量紅利，卻在不斷攀升。

這種人口質(zhì)量紅利來源有二：

一是中童傳媒創(chuàng)始人兼總策劃羅文杲在主題演講《新格局下中國母嬰產(chǎn)業(yè)升級方向》中所指出的，中國消費市場都是排浪式發(fā)展的，中國母嬰消費明顯在升級，不但育兒觀念在精細(xì)化，養(yǎng)一個孩子如今需要更多的商品和服務(wù)，而且從備孕到產(chǎn)后，新媽媽們圍繞一胎二胎在自己身上的開支項目也越來越多，花銷也越來越大。

(中童傳媒創(chuàng)始人兼總策劃 羅文杲)

二是朱銀宏指出的，雖然人口出生總數(shù)在下降，但是2017年的二孩占比50%以上， 比2016年提高了10個百分點，未來幾年二孩家庭將成為母嬰消費主力。而能要二胎的家庭，經(jīng)濟(jì)條件都是比較強的。

產(chǎn)品為本

這幾年，營養(yǎng)品市場走出一條明顯的陽線，個別品類尤其明顯，比如益生菌市場就在爆發(fā)。“過去三年，全球益生菌亞太地區(qū)最火，亞太地區(qū)中國最火，連續(xù)三年增長率在20%以上。”安琪營養(yǎng)商學(xué)院行政副院長劉又姣說。

(安琪營養(yǎng)商學(xué)院行政副院長 劉又姣)

在過去的10多年以來，乳制品是益生菌最大的載體，但是近幾年保健品成為新的增長熱點，消者對益生菌的認(rèn)知水平逐年提升。2011-2018年，益生菌百度指數(shù)明顯上升，逐步超越鈣、DNA、蛋白粉;2016年起開始呈爆發(fā)趨勢，而百度指數(shù)當(dāng)前熱度為益生菌>蛋白粉>DHA>鈣。

從2016年到2021年，中國益生菌膳食補充市場總規(guī)模在2021年預(yù)計會突破310億大關(guān)，比2016年的兩倍還要多。

在論壇的解讀安琪紐特聯(lián)合寶寶樹發(fā)布的中國首部《孕產(chǎn)婦·嬰幼兒·兒童營養(yǎng)現(xiàn)狀白皮書》環(huán)節(jié)，我們看到，一胎媽媽希望孩子聰明，二胎媽媽希望提高孩子的抵抗力。傳統(tǒng)認(rèn)為益生菌是拉肚子的時候吃的，但現(xiàn)在越來越多的寶媽認(rèn)識到，益生菌可以參與免疫系統(tǒng)的調(diào)節(jié)，吃了益生菌的孩子抵抗力好、不感冒、不容易過敏、不容易長濕疹。這就是為什么這幾年在母嬰渠道，益生菌銷量開始猛漲。

但益生菌生產(chǎn)是高精尖的行業(yè)，經(jīng)歷百年的專注研發(fā)才能獲得幾株真正對人體有益的菌株。安琪紐特依托身為亞洲最大酵母廠的母公司安琪酵母，又聯(lián)合了全球兩大益生菌巨頭杜邦丹尼斯克和科漢森，針對孕產(chǎn)婦、嬰幼兒、兒童和中老年人的不同需求，優(yōu)選菌株，獨家復(fù)配，很多消費者都是通過安琪紐特，真正認(rèn)識到了“益生菌是人類的好朋友”，這反過來又推動了母嬰店的營養(yǎng)品銷售。

“我們在做安琪以后，截至今年5月底，營養(yǎng)品在門店的銷量占比達(dá)到了12-15%。”在論壇的對話環(huán)節(jié)，遼寧丹東金色天使孕嬰百貨時尚店總經(jīng)理王智說，“在安琪紐特的支持下，我認(rèn)為可以繼續(xù)往上走，目標(biāo)是20%。”

而這個占比的全國平均數(shù)是5%。

王智有信心做到全國平均水平的4倍，是因為他抓住了營養(yǎng)品經(jīng)營的一個關(guān)鍵：口碑。

白皮書顯示，孕嬰童人群選擇營養(yǎng)品的首要因素是口碑，而品牌知名度、產(chǎn)品成分安全、品易消化好吸收是大家共同關(guān)注的因素。

消費者口碑，自然是建立在產(chǎn)品的安全性和效果上。王智當(dāng)初選擇安琪紐特，就是看中安琪在酵母領(lǐng)域一家獨大的研發(fā)、生產(chǎn)、品控實力，尤其是“聚焦酵母營養(yǎng)核心優(yōu)勢”的開發(fā)主線，這與任何一個營養(yǎng)品品牌都不同。

酵母是天然、安全、高效的營養(yǎng)源，富含優(yōu)質(zhì)蛋白、氨基酸和維生素;可提取出多種營養(yǎng)功能因子，如酵母葡聚糖、谷胱甘肽、輔酶、核酸等;能將無機微量元素轉(zhuǎn)化為有機微量元素，是高效、安全的“生物轉(zhuǎn)化器”。

“安琪從1992年開始做保健品，從玩單品的時代走到現(xiàn)在，逐漸發(fā)展壯大，最核心的東西就是我們產(chǎn)品的功效、產(chǎn)品的合規(guī)性。”朱銀宏說。

更重要的是，特殊人群，比如嬰兒、孕產(chǎn)婦，這類人群不是一般的企業(yè)能提供適合的產(chǎn)品的。沒有研發(fā)，沒有好產(chǎn)品，這個企業(yè)是不敢做的，它要做的話肯定會跌倒。

27年來，安琪紐特聚焦孕嬰童營養(yǎng)，聚焦酵母特色，開發(fā)的酵母鋅、酵母蛋白粉系列、山楂酵母片、酵母益生菌等差異化產(chǎn)品，以穩(wěn)定的品質(zhì)和安全性、獨特的賣點、可靠的效果，征服了很多母嬰連鎖和消費者。

服務(wù)賦能

現(xiàn)在很多母嬰連鎖都注意到了營養(yǎng)品部類。“營養(yǎng)品對于整個公司的貢獻(xiàn)率來講非常大，也是公司的重點品類。”吉林嬰喜愛的采購總監(jiān)張平女士說，“營養(yǎng)品凸顯門店的專業(yè)性，有很強的顧客粘性，對連鎖貢獻(xiàn)非常大。我非常期待預(yù)約做一次安琪的店長精英特訓(xùn)營，快速提升咱們團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力。”

但是，“只是把營養(yǎng)品放在貨架上，沒有導(dǎo)購與消費者交流，肯定賣不好。”中童觀察創(chuàng)始人兼總策劃羅文杲說。

營養(yǎng)品是產(chǎn)品與服務(wù)完美融合的品類，其銷售需要專業(yè)知識。這對目前很多母嬰門店提出了巨大的挑戰(zhàn)。

“最大的阻力就是員工的畏難情緒。”因為營養(yǎng)品產(chǎn)品知識培訓(xùn)比奶粉還要多，還要專業(yè)，“賣得好的往往是精英員工，優(yōu)秀員工都不一定可以。”這就要求營養(yǎng)品在母嬰門店必須是一把手工程。老板一竿子插到底，基層才有足夠的壓力和動力去學(xué)習(xí)，去提高。

同時，門店孱弱的專業(yè)底子，決定了在一把手工程之外，還需要廠家服務(wù)來賦能。

“營養(yǎng)品的推廣，廠商配合尤其重要，重中之重是品牌商提供的專業(yè)服務(wù)。”“只有產(chǎn)品和服務(wù)好了，客戶才能增加。對于營養(yǎng)品來說，良好的服務(wù)能讓營養(yǎng)品和店內(nèi)其他產(chǎn)品粘合度加強，進(jìn)而帶動整體發(fā)展。”齊齊哈爾童誠匯經(jīng)貿(mào)有限公司董事長王瓊、沈陽利通來商貿(mào)有限公司總經(jīng)理趙立鵬紛紛表達(dá)了服務(wù)的重要性。

之前安琪紐特在王瓊的連鎖開展特訓(xùn)營。特訓(xùn)營精心策劃，包括活動細(xì)節(jié)、消費者促銷環(huán)節(jié)、費用分配、內(nèi)部人員分工等諸多問題，雙方的團(tuán)隊融到一起，從專業(yè)產(chǎn)知識、搭售技巧等方面開展專業(yè)培訓(xùn)，有效提升了戰(zhàn)斗力，最終活動的銷量是原目標(biāo)的3倍多。

(對話《利潤增長點——如何不斷提升營養(yǎng)品的銷量占比》)

安琪紐特所倡導(dǎo)的“以動銷為導(dǎo)向的服務(wù)型營銷模式”，與門店需求不謀而合。一方面，安琪紐特?fù)碛斜椴既珖�的營銷網(wǎng)絡(luò)和800余名專業(yè)營銷服務(wù)人員，另一方面，依托“安琪營養(yǎng)商學(xué)院”，安琪紐特以“精英特訓(xùn)營”等形式，對門店店員進(jìn)行專業(yè)營養(yǎng)知識、搭售技巧等培訓(xùn)，并提供營養(yǎng)師、育嬰師、健康管理師等培訓(xùn)認(rèn)證服務(wù)，快速增強店員即戰(zhàn)力。

(著名品牌營銷專家 石章強)

“產(chǎn)品+服務(wù)，和我一直推行的‘六力四客’模型非常吻合。”著名營銷專家石章強在論壇中交流說，“所謂六力即規(guī)劃力——對單店的規(guī)劃;產(chǎn)品力——新品開發(fā)、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等;形象力——為顧客營造一種什么樣的店內(nèi)環(huán)境;服務(wù)力——店里的服務(wù)水平;推介力——通過促銷活動、助銷物料宣傳、主動推廣等;管理力——總部對單店的管理，包括人員管理、培訓(xùn)、組織支持等。四客體系則包含拉客、殺客、轉(zhuǎn)客、留客四項內(nèi)容，這些工作的關(guān)鍵綜合起來，就是產(chǎn)品和服務(wù)。”

因此，安琪紐特總經(jīng)理助理江波認(rèn)為，沒有專業(yè)的服務(wù)，營養(yǎng)品永遠(yuǎn)不能成為門店第三品類。

(安琪紐特總經(jīng)理助理 江波)

安琪紐特總經(jīng)理朱銀宏更是指出，孕嬰童營養(yǎng)品的發(fā)展規(guī)律，應(yīng)該和藥店保健品類似——母嬰連鎖首先要有一個全系列的主導(dǎo)品牌，通過賣這個品牌，讓店員甚至整個連鎖都掌握營養(yǎng)品的銷售方法。

因此，目前母嬰連鎖亟需找到一個像安琪紐特這樣的品牌商，一是能提供全系列的專業(yè)產(chǎn)品，二是能賦能門店提高專業(yè)水平。因為改革開放40年以來，消費品行業(yè)的歷史證明，永遠(yuǎn)都是優(yōu)秀的品牌引領(lǐng)零售商的發(fā)展。