三八節(jié)三明治機(jī)、電餅鐺賣“瘋”了，背后是因?yàn)樘熵堊隽诉@件事

【CENA中企盟】

近期，天貓公布了今年“三八女王節(jié)”的銷售數(shù)據(jù)，其中，廚房小家電產(chǎn)品迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。比如，節(jié)日當(dāng)天，三明治機(jī)首小時(shí)銷量同比大增1500%;廚師機(jī)38分鐘的銷售額超過(guò)去年同期全天;電餅鐺增長(zhǎng)650%;烤面包機(jī)增長(zhǎng)140%。

廚房小家電產(chǎn)品在今年節(jié)日期間銷售表現(xiàn)亮眼，這一方面顯示了正有越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者開始感受到下廚的快樂(lè)，從另一方面來(lái)說(shuō)，這與天貓深入洞察消費(fèi)者情緒，與廚電品牌商家同頻共振大有關(guān)聯(lián)。

“工欲善其事，必先利其器”，那么，在今年的“三八女王節(jié)”，天貓助推廚房小家電銷量攀升，所使用的那把“利器”究竟是什么?

廚房小家電，三八節(jié)成了廚電類目當(dāng)紅“炸子雞”

喬喬是杭州某互聯(lián)網(wǎng)大廠的員工，由于平常工作繁忙，工作日的三餐，她基本是靠公司食堂或者外賣來(lái)解決。不過(guò)最近，95后的喬喬卻越發(fā)感受到了下廚的快樂(lè)。

“其實(shí)我原本就挺愛(ài)做飯的。”喬喬說(shuō)，上班三年來(lái)，因?yàn)楣ぷ魈�忙，她漸漸荒廢掉了做飯這門手藝。不過(guò)，因?yàn)橐咔樵�因，想吃的更健康的喬喬，�?月末公司復(fù)工后，每天都堅(jiān)持自帶盒飯。

喬喬覺(jué)得，做飯應(yīng)該是一件很快樂(lè)的事，“但是現(xiàn)在上班實(shí)在太忙了，我沒(méi)辦法在做飯這件事上花太長(zhǎng)時(shí)間。”既想吃的好，又想做飯不費(fèi)力，這讓喬喬一度覺(jué)得很苦惱。

今年“三八女王節(jié)”，喬喬的閨蜜向她推薦了一款“懶人三明治機(jī)”。喬喬趕緊在天貓上下了單，第二天收到快遞后，就迫不及待地試用了。

把前一天晚上沒(méi)吃完的兩片面包塞到三明治機(jī)里，再放幾片生菜和一個(gè)荷包蛋，沒(méi)到三分鐘，一道快手早餐就搞定。“簡(jiǎn)直太適合我這種‘社畜’了。”

偏愛(ài)少女風(fēng)的喬喬買的是通體粉色的三明治機(jī)。做好的三明治還沒(méi)來(lái)得及吃，喬喬就忍不住把自己的“勞動(dòng)成果”和外觀萌萌的少女風(fēng)三明治機(jī)曬到了朋友圈里。曬圖沒(méi)到一分鐘，就收到了朋友們的集體點(diǎn)贊。

鯨塵是天貓消費(fèi)電子行業(yè)小二，主要負(fù)責(zé)廚電類目。在剛剛過(guò)去的“三八女王節(jié)”，她也觀察到了廚房小家電正在平臺(tái)上爆發(fā)式增長(zhǎng)。原本不太受像喬喬一樣的90后消費(fèi)者注意的廚房小家電，為什么在今年節(jié)日期間，一下子成為了廚電類目的“當(dāng)紅炸子雞”呢?

其實(shí)，這正與鯨塵所在團(tuán)隊(duì)所做的一件事有關(guān)。

“C2M這條路，走對(duì)了。”

早在去年，鯨塵就和組里的同事們研究起了像喬喬一樣的90、95后。

在廚電類目深耕多年的鯨塵，這兩年總是會(huì)收到合作多年的傳統(tǒng)廚電品牌方們的抱怨，“說(shuō)來(lái)說(shuō)去，中心意思就一個(gè)，品牌方向市場(chǎng)推出的廚電產(chǎn)品，好像一下子就不受小年輕們‘待見(jiàn)’了。”

和品牌給什么他們就買什么的70、80后相比，90、95后這批年輕消費(fèi)者，在購(gòu)買廚電產(chǎn)品時(shí)，顯然更有自己的消費(fèi)調(diào)性。去年，鯨塵也“嗅”到了90、95后身上獨(dú)特的消費(fèi)氣息。她隱約感到，年輕的消費(fèi)群體對(duì)于廚電產(chǎn)品的消費(fèi)需求，已經(jīng)從功能型向享受型轉(zhuǎn)變。

鯨塵和組內(nèi)同事，決定用更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞剑瑏?lái)驗(yàn)證這一推斷。“去年，我們從阿里整個(gè)集團(tuán)調(diào)來(lái)了廚電產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)。”通過(guò)數(shù)字技術(shù)，鯨塵的推測(cè)得以最終確立——80%購(gòu)買廚電產(chǎn)品的90、95后，都是單身女性。

“她們既感性又理性，希望通過(guò)購(gòu)買特別的而不是千篇一律的廚電產(chǎn)品，來(lái)向他人傳達(dá)自己獨(dú)特的人設(shè)。”追求精致生活的她們，對(duì)大牌沒(méi)有謎之熱愛(ài)，卻更愿意為興趣、顏值買單。

“她們還喜歡迷你超萌、個(gè)性化、有趣的廚電。”鯨塵和組內(nèi)同事由此得出結(jié)論——多功能、便攜、高顏值、高性價(jià)比的廚電產(chǎn)品，自然會(huì)備受這一群體歡迎。

既然得出了結(jié)論，又要如何將印證好的結(jié)論，轉(zhuǎn)化為廚電品牌方們實(shí)實(shí)在在的銷售單量?鯨塵和同事們想到了一個(gè)辦法——C2M。

如果說(shuō)傳統(tǒng)的C2M是低頻、低價(jià)、爆銷的代名詞，鯨塵覺(jué)得，天貓作用于廚電品牌的新的C2M，則更多是直接觸達(dá)90、95后年輕消費(fèi)者需求痛點(diǎn)。通過(guò)數(shù)字技術(shù)研判，天貓將品牌方與目標(biāo)消費(fèi)群體深度對(duì)接，并讓品牌為消費(fèi)者做出更快的、適銷對(duì)路的產(chǎn)品。

有了C2M這把利器后，對(duì)品牌方的“練兵”很快就來(lái)了。去年9月，天貓消費(fèi)電子行業(yè)策劃了“一人食正當(dāng)紅”專場(chǎng)活動(dòng)，聯(lián)合美的、蘇泊爾、九陽(yáng)這三大老牌廚電品牌，聚焦租房單身群體，為他們量身打造了價(jià)格親民的柴犬飯煲、小豬電磁爐、萌�；疱伜涂祭瓱踔�。

和傳統(tǒng)外觀形象單一、“沒(méi)顏值”的廚房小家電相比，主打高顏值、萌系的4個(gè)新品一上市，就受到了來(lái)自品牌目標(biāo)年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)。

鯨塵說(shuō)，除了聯(lián)合品牌方在小家電的外觀做文章外，考慮到現(xiàn)在在年輕消費(fèi)者中流行“一人食”，“這些新品小家電的設(shè)計(jì)都比較迷你，更適合單身的年輕人使用。”

活動(dòng)結(jié)束后，鯨塵和組內(nèi)同事在復(fù)盤時(shí)驚喜地發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者收藏、加購(gòu)、購(gòu)買廚房小家電的比例，由活動(dòng)開始前的 13%提高到了20%。而高顏值的廚房小家電在今年節(jié)日期間又迎來(lái)的這輪爆發(fā)式增長(zhǎng)，更讓鯨塵和團(tuán)隊(duì)成員們覺(jué)得， C2M的路子走對(duì)了。

三八節(jié)，空氣炸鍋成了年輕消費(fèi)者“新寵”

今年三八節(jié)，來(lái)自天貓的數(shù)據(jù)顯示，空氣炸鍋和三明治機(jī)、破壁機(jī)一樣，成為了年輕消費(fèi)者廚房里的“新寵”。

其實(shí)，為了讓更多年輕用戶下單空氣炸鍋，滿足他們做得方便、吃得好的需求，從去年九月份開始，天貓廚電類目團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)開始做起了準(zhǔn)備。

這一次，小二們將目光投入到了產(chǎn)業(yè)帶品牌上。

作為天貓空氣炸鍋類目的小二，空陳接觸這款產(chǎn)品已有多年。“空氣炸鍋前幾年在國(guó)內(nèi)入戶率很低，只有不到千分之三。在歐美卻很流行。”

不過(guò)，隨著去年以直播、短視頻為代表的新型“帶貨工具”的興起，讓這個(gè)不用油煎炸食物且操作無(wú)煙的新式廚房小家電，在喜歡新鮮事物的年輕消費(fèi)者中迅速流行。

空陳覺(jué)得，第二季天貓廚電C2M活動(dòng)，完全可以把空氣炸鍋這個(gè)“新網(wǎng)紅”收入囊中。不過(guò)，問(wèn)題隨之而來(lái)，天貓這次，要選擇和哪個(gè)廚電品牌合作?

在去年7、8月，在天貓空氣炸鍋類目，由第三名迅速躥升到第一名的廚電品牌山本，吸引了空陳的注意。

“山本是從寧波余姚小家電產(chǎn)業(yè)帶上，一步步成長(zhǎng)起來(lái)的本土品牌。”空陳說(shuō)，選擇山本作為天貓廚電第二季C2M活動(dòng)的參與品牌，其實(shí)，他看中的就是山本背后的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，“在很多大品牌還沒(méi)有進(jìn)駐到空氣炸鍋類目的2014年，山本就已經(jīng)在淘寶上開店了。”

空陳認(rèn)為，客單價(jià)較低的山本起到了教育消費(fèi)者的作用。“他們用比大品牌低很多的價(jià)格，讓消費(fèi)者嘗試了空氣炸鍋。”和大品牌相比，從余姚小家電產(chǎn)業(yè)帶成長(zhǎng)起來(lái)的山本，船小好調(diào)頭。

“他們更有不怕試錯(cuò)的勇氣。”這讓空陳覺(jué)得，他必須要給山本一個(gè)機(jī)會(huì)。

正好對(duì)天貓第二季C2M活動(dòng)很感興趣的山本，在去年年末收到邀請(qǐng)后，愉快地接受了空陳遞來(lái)的“橄欖枝”。雙方的合作，由此在去年年末，拉開序幕。

將年輕消費(fèi)者喜歡萌系、高顏值廚電產(chǎn)品的這個(gè)情況反映給山本后，從生產(chǎn)以及設(shè)計(jì)端，山本迅速對(duì)今年年初即將推出的空氣炸鍋新品，做出了改變。

“我們?cè)�本銷售的空氣炸鍋，基本都是暗黑色比較沉悶的款式。”佳麗是山本品牌電商部的負(fù)責(zé)人，帶領(lǐng)山本電商團(tuán)隊(duì)和空陳交流多次后，她和團(tuán)隊(duì)成員們，明確了山本空氣炸鍋新品的改變方向。

“空陳告訴我們，要想占領(lǐng)95后、00后女生這一品牌目標(biāo)消費(fèi)群體心智，山本的新品空氣炸鍋，從外包裝到空氣炸鍋的具體容量，都要做出改變。”

去年年末，天貓向山本提供了新品空氣炸鍋的設(shè)計(jì)方向后，山本迅速設(shè)計(jì)出了幾款主打萌系概念的新品。新品不僅摒棄了原本設(shè)計(jì)的暗黑沉悶形象，外包裝上還添加了小精靈、魔法口袋等萌系動(dòng)漫形象�？紤]到年輕女性消費(fèi)者想要健康、減肥的消費(fèi)訴求，山本還將新品空氣炸鍋鍋內(nèi)體積改小，讓消費(fèi)者得以“一人食”。

另外，山本在新品上還做到了功能改進(jìn)，不僅可以自動(dòng)斷電，還添加了定時(shí)功能。

天貓廚電第二季的C2M活動(dòng)不久后就要開始了，對(duì)于即將要參加這場(chǎng)“大考”的山本電商團(tuán)隊(duì)成員們來(lái)說(shuō)，他們并不緊張。“我們有足夠的信心，去讓年輕消費(fèi)者接受我們高性價(jià)比、高顏值的新品。”佳麗說(shuō)。

讓“一人食”精致起來(lái)，天貓要繼續(xù)做好這件事

來(lái)自天貓國(guó)際的數(shù)據(jù)，為天貓廚電類目團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持深耕C2M模式，帶來(lái)了更多信心。就拿三八節(jié)期間來(lái)說(shuō)，電餅鐺增長(zhǎng)650%，廚師機(jī)增長(zhǎng)480%，烤面包機(jī)增長(zhǎng)140%。

在鯨塵和團(tuán)隊(duì)成員們看來(lái)，90、95后“新大廚”不僅在意廚房用品的顏值、品質(zhì)，也傾向一些功能強(qiáng)、使用更方便的小家電。

對(duì)于90、95后來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在選擇在家自己煮飯的也不在少數(shù)。很多年輕人已逐漸開始意識(shí)到“一個(gè)人也要好好吃飯”的重要性，除了對(duì)飲食健康的高要求，讓家里更有煙火氣也是對(duì)生活充滿敬意和熱愛(ài)的一種表現(xiàn)。

對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，一個(gè)人吃飯也要有儀式感。它不是簡(jiǎn)單凌亂的泡面加火腿，而是在料理食材到上桌的過(guò)程里享受某種從容的樂(lè)趣。

即便單身，即便身在出租房，年輕人也能通過(guò)一個(gè)個(gè)操作簡(jiǎn)單的廚房小家電，做出來(lái)充滿儀式感的一人食食物。

鯨塵覺(jué)得，她和團(tuán)隊(duì)成員要肩負(fù)起來(lái)的任務(wù)，就是讓更多類型的廚房小家電，走到年輕人的生活中。“我們希望幫助更多的年輕人下廚房，讓他們即使一個(gè)人在外，當(dāng)拖著工作一天的疲憊身軀回到出租房時(shí)，只用10分鐘的時(shí)間就能給自己端上一鍋美味。”

據(jù)天貓行業(yè)數(shù)據(jù)分析，目前，歐美家庭戶均擁有小家電超過(guò)30臺(tái)，而我國(guó)城市戶均小家電保有量?jī)H在10臺(tái)左右，農(nóng)村戶均保有量不到5臺(tái)。對(duì)于天貓廚電C2M活動(dòng)的下一步走向，團(tuán)隊(duì)成員顯然已經(jīng)有了規(guī)劃。

鯨塵說(shuō)，下一步，團(tuán)隊(duì)不僅希望將活動(dòng)規(guī)�；瘡�(fù)制，讓參與的品牌商從幾個(gè)擴(kuò)展到幾十個(gè)，讓它們更好地抓住年輕人的心。“我們還想為年輕消費(fèi)群體，打造更豐富的做飯場(chǎng)景。”

在團(tuán)隊(duì)的設(shè)想里，即使年輕人在辦公室上班，在外地出差，帶著迷你、便攜的廚房小家電，照樣能為疲憊的自己隨手做上一頓豐盛的大餐。