FILA斐樂穩(wěn)中求進，再創(chuàng)高增長領航國際品牌

3月22日，安踏集團發(fā)布2021年全年業(yè)績公告，集團全年收入同比增長38.9%, 達到493.3億元，連續(xù)10年位列中國體育用品企業(yè)收入第一。旗下國際品牌FILA收入再創(chuàng)新高，達到218.22億元，同比增長25.1%。

自2009年對品牌進行重塑后，FILA始終保持著穩(wěn)步地增長。從曾經的重度虧損到現如今成為極具辨識度和盈利能力的頭部品牌，擁有百年歷史的FILA的成功密碼就是其獨到的經營理念和營銷思路。

01 冰雪賽場“重拳出擊”

在今年的北京冰雪盛會上，中國自由式滑雪空中技巧國家隊斬獲2金1銀，成為名副其實的“夢之隊”。中國選手齊廣璞、賈宗洋、徐夢桃等身上穿著的正是FILA為國家隊精心設計打造擁有“凌空冰雪科技”戰(zhàn)袍。而另一支FILA助力的王者之師荷蘭速度滑冰隊和短道速滑隊更是收獲8金5銀3銅共16枚獎牌。

徐夢桃身穿FILA戰(zhàn)袍的凌空之姿

事實上，從上世紀70年代開始，FILA就開辟了冰雪領域的商業(yè)版圖。1981年，FILA首次推出Snow Time系列滑雪運動裝備，此后數年間，數名運動員穿著FILA的戰(zhàn)袍征戰(zhàn)冰雪賽場，斬獲多項冠軍。

自2014年開始，FILA已經連續(xù)八年為中國自由式滑雪空中技巧國家隊打造專業(yè)的比賽及訓練裝備。雙方之所以能達成如此長久的合作，離不開FILA背后的先端深厚的科技力量。而在2022年1月初，FILA就對外發(fā)布了中國自由式滑雪空中技巧國家隊的比賽服。這款戰(zhàn)袍采用了FILA獨特的“凌空冰雪科技”，服裝外部的Dermizax®面料和夾層內填充的PRIMALOFT®保暖材料使其在透氣透濕、防水及保溫等方面都實現了全球領先。此外，設計團隊還根據自由式滑雪運動的特點在服裝腋下采用了彈力面料設計，保證運動員更好地展現空中姿態(tài)。

而在比拼速度的短道速滑和速度滑冰項目中，為減少高速滑行中帶來的風阻，FILA選取了輕薄、高強度、高彈力的材料，降低阻力的同時實現最大程度的透氣排汗。面料的防切割性能則給予了運動員全方位的保護。

FILA的專業(yè)和極致使得其贊助的運動員在北京冰雪盛會上屢創(chuàng)佳績：意大利選手阿里安娜·方塔納在短道速滑女子500米比賽中奪得金牌;登上速度滑冰男子5000米領獎臺的三名選手均身著FILA的比賽服……

海外選手身穿FILA比賽服取得冰雪佳績

值得一提的是，除了為運動員提供專業(yè)的競技裝備外，FILA還將其高科技技術運營到了市售商品中，其發(fā)布的專業(yè)滑雪系列FILA ATHLETICS SKI和FILA x VIST聯名系列均搭載了國家隊戰(zhàn)袍同款的“凌空冰雪科技”，時尚與專業(yè)并存。

中國自由式滑雪空中技巧國家隊比賽服功能點解析

在我國大多數品牌的冰雪運動裝備仍處于較低端的現階段，FILA正是憑借其良好的“專業(yè)+時尚”的雙重基因和強大的科技助力成功搶占高端市場。

高質量的產品是品牌成功的保障，但FILA的冰雪布局還不止與此。

據國家體育總局發(fā)布的數據顯示，我國參與冰雪運動的人數已經達到了3.46億。如此龐大的人口基數如何轉換成為購買力，將是品牌邁向新臺階的關鍵。

圍繞自身產品，FILA借助世界頂級冰雪盛會的熱潮展開了一系列的營銷活動。先是在去年的上海進博會上打造了一站式滑雪體驗區(qū)，讓消費者了解和參與冰雪運動;隨后在太舞滑雪小鎮(zhèn)落地FILA太舞滑雪小鎮(zhèn)POP-UP快閃店，全面展示FILA的頂尖滑雪裝備;此外還舉辦了高規(guī)格的“FILA KIDS 全國青少年高山滑雪公開賽”，通過參與者、媒體、專業(yè)人士將FILA專業(yè)的品牌形象傳遞給更多的滑雪愛好者，進一步夯實了FILA在冰雪領域的地位。

FILA太舞滑雪小鎮(zhèn)POP-UP快閃店

FILA KIDS全國青少年高山滑雪公開賽比賽現場

正是基于如此精準的運營舉措，FILA的冬季產品上線后得到了市場的正向反饋。而推動冰雪運動的發(fā)展，擴大冰雪消費人群也將進一步助力品牌產品的銷售，從而形成一個良性循環(huán)。

02 抓住年輕群體，對準目標受眾

長期以來，FILA將自身定位為“高級運動時裝品牌”。2017年，FILA看到了年輕群體細分市場的巨大潛力，專門推出了子品牌FILA FUSION以迎合年輕人的時尚需求。

FILA FUSION的目標群體是15-25歲的潮流青年，創(chuàng)立該品牌的初衷是為了加強與新一代消費者的溝通，從而增強年輕消費者的品牌忠誠度。

不同于傳統的街頭潮流品牌，FILA FUSION采用的是“1+N”的新型模式，在保留品牌主線的前提下，與不同的設計師和品牌進行跨界合作。合作的品牌包括Aape、D-ANTIDOTE、ARIES、MARCELO BURLON 、Staple等。去年，還推出了主張無性別主義的Tokyo Studio – FILA Out of Box。這些不同國家、不同文化之間的潮流碰撞，讓FILA的產品更具個性，與Z時代向往獨立和自由的特性完美契合。

主打潮流風格的FILA FUSION

隨著近年流行的“運動復古潮”，FILA又抓住風口，順勢推出了漁夫帽、老爹鞋等爆款，經明星的穿著更是成為火爆一時的單品，部分產品甚至賣至斷貨。

FILA代言人矩陣

而在代言人的選擇上，FILA也旨在尋找具有極強影響力的明星群體，以此抓住泛娛樂和泛體育的年輕受眾。目前，FILA已根據品牌風格和細分領域搭建了相當完備的代言人矩陣，擊穿不同消費圈層。

FILA代言人蔡徐坤， FILA FUSION代言人歐陽娜娜， FILA潮流運動代言人木村光希Kōki，面向年輕受眾，強調品牌潮流的屬性;FILA時尚運動代言人黃景瑜、江疏影，側重于傳遞品牌專業(yè)的運動屬性，強化品牌專業(yè)運動心智;FILA時尚運動代言人高圓圓，多以親切、優(yōu)雅的形象配合親子系列產品傳播，覆蓋親子目標客群;而在時尚領域，FILA代言人、FILA MIX主理人張藝興，FILA高級運動時裝代言人倪妮以及FILA菁英運動代言人全智賢，三位憑借國際化的個人形象，傳遞出深植于品牌的優(yōu)雅基因。

此外，FILA早在2015年還推出了FILA KIDS，旨在為年齡3-15歲的高端兒童市場提供服飾及鞋配類產品。品牌繼承了FILA 簡潔優(yōu)雅的設計風格，從兒童的需求出發(fā)，通過高品質的面料和高科技的工藝成功建立了在高端童裝市場的領先地位。

與FILA FUSION類似，FILA KIDS也積極與各大國際品牌和知名IP合作，打造專屬的童趣時尚。在滿足兒童休閑場景的同時，FILA KIDS始終不忘深耕專業(yè)兒童運動領域，推出適合兒童穿著的專業(yè)運動裝備。

此外，FILA KIDS還積極助力青少年兒童投身到健身運動中。去年聯合中國網球協會舉辦的首屆FILA KIDS鉆石杯青少年網球挑戰(zhàn)賽和首屆FILA KIDS全國青少年高山滑雪公開賽，既讓更多青少年兒童通過專業(yè)的賽事平臺展現自我，也讓FILA追求突破的品牌理念得到更深刻地傳播。

得益于FILA FUSION和FILA KIDS的成功運營，FILA進一步擴寬了品牌的用戶覆蓋，實現了從單一消費群體、個體消費群體到家庭消費群體的轉化，為最終成為"一家人的品牌"奠定了堅實的受眾基礎。

03 巔峰大秀演繹百年優(yōu)雅傳奇

2021年正值FILA品牌創(chuàng)立110周年，在這個特殊的節(jié)點，FILA以一場"行走巔峰"的主題大秀再次成為焦點。

此次主題大秀采取了年輕人喜聞樂見的云直播的方式，以創(chuàng)新戲劇舞臺式演繹，將視覺和藝術的盛宴直觀地推到了大眾面前。同時，大秀還一改往日風格，通過脫口秀形式以及嘉賓互動等方式，將大秀的前臺幕后有趣地呈現出來。這些創(chuàng)意的環(huán)節(jié)設置不僅讓大秀內容更加豐富，也牢牢吸引了觀眾的目光。

在場景搭建方面，FILA也是獨樹一幟。不同于傳統的T臺走秀受制于場地限制，FILA根據品牌不同服裝風格及穿搭場景，打造了雪地、樹林、小木屋，沙發(fā)、投影、高科技等主題秀場環(huán)境，給觀眾帶來了新奇的"沉浸式"體驗。其中開場復刻歐洲奢華Chalet的冰雪場景在渲染氣氛的同時，更是這個誕生于阿爾卑斯山脈腳下的品牌對歷史的致敬。

FILA斐樂110周年“行走巔峰”品牌大秀

而嘉賓的選擇則可見FILA對于不同階層消費者的野心。除FILA時尚運動代言人黃景瑜親身參與大秀表演外，FILA還請來了奢雅大使劉嘉玲、著名演員劉奕君、THE9-許佳琪、歌手演員李汶翰和中國內地偶像歌手甘望星等眾多明星現身云端看秀。其中FILA還在大秀前期策劃了劉嘉玲"我曾路過巔峰"的深度訪談，在引發(fā)全網討論的同時，奠定了大秀優(yōu)雅高貴的基調，也使得品牌優(yōu)雅不凡的氣質深入人心。

最終，這場充滿創(chuàng)意和大秀通過官方微博、視頻號、微信、抖音、快手等多平臺的直播，吸引了超過1,600萬觀眾收看，更帶動了FILA各系列的銷售表現。

04 門店升級，逆勢破繭

FILA采取的是全直營模式，從總部到零售到形成扁平化管理，更利于了解市場需求，促進品牌建設。

目前，FILA的店鋪主要集中在一二線城市，選址以購物中心和百貨公司為主。店鋪的設計摒棄了傳統的運動風格，品牌紅藍白的顏色應用其中，傳遞了品牌基因的同時也更具時尚感。

2021年，FILA的全球全新概念店在北京和成都相繼開幕。門店致力于打造融合了時尚與傳統的空間場景，同時集結了FILA全系列多品類產品，并根據不同消費群體進一步細分，以滿足不同屬性消費者的需求和體驗。

FILA全球全新概念店-北京一號店開業(yè)典禮

FILA全球全新概念店-成都一號店開業(yè)典禮

而在傳統門店方面，FILA也在進行不斷的升級改造�，F如今，FILA的旗艦店已更新升級至第五代即FILA 5G，產品款式最新、更新速度最快，同時售賣獨有限定商品，營造全系列場景化的體驗。與此同時，FILA還會根據當季產品的設計理念推出對應的快閃店，為門店實現引流。

此外，其子品牌FILA FUSION和FILA KIDS的門店也會依據品牌特性打造極具潮流或是童趣的風格。

財報顯示，截至2021年12月31日，FILA在中國大陸、港澳及新加坡共開設2054家門店(包含FILA KIDS 和FILA FUSION獨立店)。通過不同的場景打造，線下門店也已成為FILA重要的銷售渠道，其多場景概念店FILA ONE及FILA KIDS店效均領先行業(yè)。

FILA全球全新概念店-上海一號店

經過十幾年的探索，FILA品牌已進入200億+的規(guī)模，成功邁入“高質量增長”階段。

可以預見，未來FILA還將始終堅持“頂級品牌”“頂級商品”“頂級渠道”三架馬車并行的發(fā)展戰(zhàn)略，在根植品牌專業(yè)運動+高級時裝“雙基因”的同時，精準洞察用戶的消費喜好，進一步拓寬產品品類，打造覆蓋不同年齡層消費者的運動時裝，將“一個人的品牌”轉換成“一家人的品牌”。

然而，這并不是FILA的全部野心。在運動時尚領域大獲成功后，已在專業(yè)運動領域深耕多年的FILA在全民運動的熱潮和消費升級中即將迎來新機遇。